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令人震撼的民族品牌的尴尬－－－－－－郁美净

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发表于 2008-4-20 06:53:00 |只看该作者 |倒序浏览

郁美净的发展历程和目前的处境，似乎在向人们发出这样的信息：走平民路线成就了郁美净品牌，同时也使郁美净在国际强势品牌的夹击之下，开始遭遇前所未有的尴尬。走量不走价的运作模式正在逐渐显现出制约本土企业长远发展的势头。
　　　想写郁美净，其实已是一年多以前的事了。那时，一袋1元多钱的郁美净儿童霜产品以其实际功效征服了记者。由此一种朴实的想法萌生出来：希望有机会能够近距离地了解郁美净，并通过手中的笔，让更多的消费者来了解并支持郁美净这个民族品牌。
　　然而，通过实地采访后记者却发现自己的心情无法轻松下来。因为支持民族品牌远非象原先想象的那样，只要有民族豪情就能成就的。郁美净的发展历程和目前的处境，似乎在向人们发出这样的信息：走平民路线成就了郁美净品牌，同时也使郁美净在国际强势品牌的夹击之下，开始遭遇前所未有的尴尬。走量不走价的运作模式正在逐渐显现出制约本土企业长远发展的势头。而实际上，在竞争残酷的商海中，在起起落落的企业群间，不少民族企业都如郁美净一样，正在重复演绎着这惊人相似的一幕。是为“郁美净现象”。
　　
　　在儿童护肤品市场上，郁美净集团有限公司有着三个引以为豪的成绩：连续25年保持行业内产销量全国第一；郁美净品牌囊括了国优、中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品四项国家级最高质量奖项；销售收入连续10年以20%的速度递增，仅郁美净儿童霜这一产品的年产销量就超过了1亿袋（盒）。由此，“郁美净”也成为儿童霜的代名词。
　　
　　　这些成绩其实很好地说明了郁美净产品的优良品质。如果没有优质产品成为郁美净集团业务发展的重要支撑，很难想象郁美净集团何来如此顽强的生命力，历经20多年的风雨，最终由一个濒临倒闭的集体企业，壮大为目前拥有15个控股子公司和联营企业、年销售额近2亿元的企业化集团。
　　　　 “在郁美净成立之初，仅天津市就有6－7家化妆品企业。而发展到今天，只有郁美净这一家企业存活了下来。”天津郁美净集团当委副书记郭秀敏在接受《中国科技财富》杂志社记者采访时说。
　　　　据介绍，天津郁美净集团的前身是天津市第二日化厂，从1979年开始转产化妆品。当时他们在经过市场调研后发现，国内成人化妆品品牌已相当丰富，成人化妆品市场已经比较成熟。而国家刚开始实行的独生子女政策为他们带来了机会。他们认定避开成人化妆品，从儿童护肤品切入市场必能独辟蹊径。于是，针对幼儿容易起湿疹的生理现象，他们开始进行产品研发。研制成功后，当年投产61吨，而现在该产品的年产量已超过了2500吨。
　　　　由于该产品定位准确，对儿童湿疹很有功效，而且采用了全国首创的鲜奶护肤技术，使得郁美净在当时名噪一时。儿童霜也由此成为郁美净集团的金字招牌，其销售额一直高居公司总销售额的50％－60％。
　　　　此外，郁美净产品的安全姓也一直为人所称道。据权威部门检测，该公司产品的安全使用姓远远高于国家标准，如国家标准产品中的微生物小于等于500个/克，而郁美净产品已达到小于等于10个/克。
　　　　如果说品质优良是赋予郁美净集团顽强生命力的最重要要素，那么多年以来始终坚持的平民价格路线也是成就郁美净品牌良好口碑的有力策略。
　　　　 “由于投产初期，我国的消费水平并不高。当时化妆品每年的人均消费也只有2.4－4元钱。因此我们从最初起就确立了以‘物美价廉’、‘薄利多销’来占领市场的思路。”郭书记这样对记者说，“现在一些外资品牌也开始走低端路线，这正印证了我们选对了路。郁美净三个字其实就代表着工薪阶层！”
　　
　　像郁美净袋装儿童霜市场上一般只需要1元一袋，普通的25克瓶装儿童霜市场零售价也不到5元。而强生60克的儿童润肤霜却要卖21元一瓶，价格是郁美净的2倍。而据业内人士透露，强生和郁美净有在同一家工厂代加工，其生产流程和质量控制都大抵相同。而且从配方上来看，强生这种产品的配料其实很简单，其原料成本也并不比郁美净儿童霜要贵。但是，由于两家企业的历史背景和各自不同的价格策略等原因，最终导致品质和功效相近的两种品牌的产品，在市场上的售价却相差甚远。
　　
　　　　事实上，由于郁美净护肤品在中国具有较长的生产历史，且姓价比很高，已赢得不少消费者的青睐。近年来在网上的一些护肤论坛里，郁美净产品已被消费者炒得火热，很多消费者更是为郁美净现身说法。记者本人也是受论坛里的论调所打动，通过试用郁美净产品之后，最终由强生转投到郁美净门下的。
　　
　　像郁美净这样在网上被热炒的本土品牌还有大宝SOD蜜、百雀羚甘油、美加净护手霜等产品。他们的共同特点是，有着很好的产品，而价格却非常贴近工薪阶层的生活。全国美容化妆品商会副会长杨志刚也认为，国内品牌价格虽低，但并不代表质量不好。像美加净、郁美净等一些国产的大品牌，是针对中国人的肤质设计的，它们的生产条件一流，姓价比很高。部分消费者盲目崇拜价格高昂的洋品牌产品，一味追求化妆品功效而忽视产品安全姓的消费观念并不可取。
　　　　“同样价格比质量。”郭书记充满自信地说。
　　　　低价薄利带来的艰辛
　　
　　　　在采访过程中，记者发现了这样一个有趣的现象：
　　　　在北京，当记者向身边的同事朋友问起郁美净时，当中有不少人会问：郁美净是什么？倒是提起强生，几乎人尽皆知。而与此截然相反的是，当记者向天津的一位出租车司机提起强生时，这位师傅却问记者：强生是什么？

　　事实上，这并不是一个偶然现象。在记者电话采访一些家住中小城市的朋友时发现，郁美净在这种区域不仅比强生拥有更高的知名度，而且还拥有人数众多的忠实的消费者群。在这些区域的很多家庭里，甚至是整体家庭成员都在长年使用郁美净。
　　　　这种市场格局的形成自然与郁美净的低价策略密不可分。然而走低价路线的直接结果是，企业获得的利润相当薄，唯有通过走量来支撑企业的发展。
　　据了解，合资、外资化妆品企业的利润都很高，在10％以上，有的甚至高达20－30％。而像郁美净这样走平民路线的本土品牌，却只有不到2％的利润空间。
　　　　 “像郁美净1元一袋的袋装儿童霜，纯上的税就接近20％，一袋儿童霜我们连一分钱都挣不到。”郭书记说。而与此相比，合资和外资企业却享有本土企业所享受不到的利税优惠。“像我们这样的民族企业，只有靠量，没有量准死。”郭书记接着这样解释道，言语中透着几分无奈。
　　　　低价策略虽然很符合我国化妆品市场的消费特姓，但同时也形成了一个不无尴尬的现实：尽管郁美净的产品质量并不次于洋品牌，但是低价、薄利的销售策略势必更加加大了本土企业与实力雄厚的外资企业之间的差距。如果没有这些强势外资企业的出现，也许市场还可以等待郁美净这样的本土企业慢慢成长。然而在郁美净毛羽尚未丰满之际，外资企业已经进入，留给郁美净这样的本土企业的时间已不多。郁美净正面临着前所未有的严峻局面。有限的滚动资金正在束缚着本土企业的品牌、市场推广和研发等多种活动的开展，从而或多或少地制约着企业的长远发展。而外资企业则依靠雄厚的资金实力在全国范围内开始地毯式或全方位的投放广告，这种“立体广告”效应可以说立竿见影，外资品牌在很短的时间内就迅速在中国得以扎根。
　　
　　以强生为例，强生月均广告费用高达600万元。强大的广告宣传阵势使得强生进入中国不久，其产品就迅速占领了我国儿童护肤品的中高端市场。相形见绌的是，郁美净远没有强生这样的财力，对品牌的宣传仍主要依靠消费者之间主动的“口口相传”效应，传播的速度相当缓慢。这种传统的品牌传播模式似乎已不能成为当今快节奏经济社会的主流。在洋品牌广告的狂轰滥炸之下，许多本土品牌顿时黯然失色不少，其地位也岌岌可危。
　　　　　　事实上，郁美净也是这么做的。在郁美净集团内部，大家都熟知一条“四千精神”的市场开发理念，即发扬想千方百计、走千山万水、说千言万语、吃千辛万苦的“四千精神”去打市场。而郁美净集团正是靠这朴实的“四千精神”，靠业务员肩扛手提把产品送到千家万户的“土办法”，逐步将市场一点一滴地打开，艰难而悲壮地在全国营建起自己的营销网络。
　　
　　　　到目前为止，郁美净集团已经在全国省会和大城市建立了15个办事处和20个商贸公司及经营部；在全国大中型商场和5000平米以上规模的超市建立起700多个形象专柜。除台湾和海南省以外，全国各地均有郁美净的销售网点，其产品在全国的覆盖率也已达到95％。而在1994年以前，郁美净的销售市场还仅仅囿于京津冀和东北部分省市。资金欠缺，只有靠这种土办法去开拓市场，个中艰辛恐怕非常人能理解。而这种悲壮之举也绝非只有在郁美净这样一家本土企业中可以见到。
　　网上热炒的民族品牌------- 郁美净------- 产品线拓展的困惑
　　　　在激烈的市场竞争中，如果仅依靠单一产品是很难谋求企业的长期发展的。为了降低企业的经营风险，郁美净集团开始对原有的产品结构进行调整，停产了西林蜜等10多个滞销产品，并集中精力研制开发了儿童产品中的中高档产品，先后推出郁美净金牌儿童霜、郁美净金牌儿童嫩肤露、儿童保湿霜、儿童沐浴液、洁发宝等新产品。
　　　　与此同时，针对成人护肤品市场上出现的成人使用儿童护肤品的趋势，郁美净利用自身的儿童护肤品牌优势，开始将产品线由单一的儿童护肤品向成人护肤品拓展，并相继开发出生物美白保湿系列、容颜修护系列等高档成人护肤产品。新产品的推出和产品品种的丰富，无疑使郁美净的产品线在横向和纵向方面均得到拓展。据悉，郁美净集团已经拥有12项国家专利技术，产品线也由过去单一的儿童护肤系列扩大到美容化妆品，并延伸到香皂、牙膏等其他领域，拥有横跨高、中、低档的七大类十五个系列一百多个花色品种。
　　　　但问题也随之而来。
　　由于资金所限，郁美净集团无力推广新品牌，因此其旗下所有产品，无论是儿童护肤品还是成人护肤品，也无论是低档产品还是中高档产品，均使用“郁美净”这一品牌。这种以一概全的品牌定位势必造成消费者对其产品认知的混乱。
　　　　记者曾在北京北土城路附近的翠微商厦进行实地考察。结果在其超市的护肤品货架上并没有找见郁美净的身影。正暗自称奇，有营业员给指点迷津，说是在商场一层的化妆品专柜那儿有卖。依照她的指点，记者终于在一层化妆品专柜区域的一个角落里找到了郁美净专柜。然而与欧珀莱、羽西等外资知名高档品牌同台竞技的郁美净，却显得与化妆品区域的氛围有些不和谐。因为化妆品专柜展示的几乎都是清一色的中高档成人护肤产品，产品定位和包装风格均保持高度的统一。然而，在郁美净专柜，除了陈列了中高档成人护肤品以外，一些郁美净的儿童护肤品乃至中低档产品也陈列其中。这些产品不仅销售对象不一致、价格定位不一致，乃至包装风格也不一致，这么多的不一致使得郁美净专柜本身就已显得有些不伦不类。再将它错误地置身于商场中这个本来风格很一致的化妆品区域里，就自然而然地给人一种不和谐的感觉。而究其原因，恐怕还是来源于产品线的全面拓展导致了“郁美净”品牌本身的错位和混乱。
　　　　另外，由于郁美净集团自始至终坚持走面向大众的平民价格路线，这使得郁美净品牌作为低价产品的形象，在消费者心中根深蒂固。这种低价的品牌定位为其高档产品的销售带来了诸多障碍。
　　　　据记者了解，虽然郁美净成人高档护肤品在网上也有很不错的口碑，但由于缺乏相应的市场推广和宣传，其在市场上的知名度不能很快打开，销售业绩也并不是很理想。这可以说是许多走平民路线的本土企业在开拓高档新产品后必然要遇到的一个尴尬情景。
　　　　 “沙宣在推广新产品时可以往里砸上数千万元，可我们这样的老企业没有这个实力来打广告、做新品牌。”郭书记说，“郁美净最大的问题还是钱，这个企业欠缺的就是造势。”
　　　　然而像强生这样最初以高端路线切入市场的品牌就不会有这样的担忧。相反，当其产品线由高端往中低端延展时，之前树立的良好品牌效应反而会给它的低端路线助一臂之力。事实上，近年来很多外资知名高档品牌都正在推出低价位产品，以从战略上占有更多的市场份额。这于郁美净、于众多和郁美净一样的本土企业而言，可谓是危机四伏。
　　　　 “越往后越不好做，所以我们也在积极寻找实力雄厚的外资企业洽谈合作事宜。”郭书记这样向记者透露，“以前总死守着民族工业的理念，但现在已有转变。只要是强强联合，只要郁美净的品牌还能够保留下来，我们都会考虑合作。”郭书记如是说。
　　　　结束采访下楼时，迎面墙壁上“为民族工业争光”这几个大字再次映入记者的眼帘。坐在出租车上，司机师傅也不停地跟记者唠叨郁美净的家长里短，言语里充满了自豪。可是，如果有一天，像“中华”品牌的持有者突然变成了联合利华一样，郁美净也来个大变身，不知人们，当然包括天津的这位出租车司机师傅，心里又会作何想？
　　
　　也希望每位看贴的姐妹们帮忙顶一下,多多支持民族品牌!