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浅析加多宝（王老吉）捐款一个亿的背后

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发表于 2008-7-7 07:48:00 |只看该作者 |倒序浏览

偶然、必然或者其它？
　　——浅析加多宝（王老吉）捐款一个亿的背后
　　
　　公元二00八年的五月十二日，这个日子想必一定将在中国历史上以及中国人民心中留下一个挥之不去的印记。因为在这一天，发生了中国有史以来震级最大、受害面积最广、伤亡人数最多的一次天灾——汶川地震。
　　
　　面对这突如其来的灾难，我们除了伤心、悲痛、举国致哀，更有关爱、救助、相互守望。“一方有难，八方支援”，除了ZF各部门的通力协作救助外，更有许多富有爱心的企业和人士慷慨解囊，鼎力支持灾区。笔者所知晓的加多宝公司，在中央电视台“爱的奉献”赈灾晚会上，一举捐出一个亿，其慷慨之举和魄力之为令无数同行刮目相看，并赢得无数网民的赞誉，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”就是最好的见证。与此同时， “日进斗金”利润暴利的国内某知名地产商，只捐出区区二百万，引来无数网友的唾弃和不满。
　　
　　笔者不是决策之人，亦非加多宝董事会成员或者高层领导，当然不清楚其此举的初衷及原始想法。在此，权且以小人之心来度君子之腹，试图对加多宝公司捐款一个亿的背后进行一些浅层次意义上的探究。
　　
　　中国有句古话，“在商言商。”又云，“天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。” 唐白乐天有云，“商人重利轻别离，前去浮梁买茶去。”为了一点商业利益，可以丢下自己心爱的女人。由此可见，世人做事之功利姓，尤其商人。若说哪个商人或者哪个公司不重视利益和利润，敢情绝对是空话。当然，随着经济和社会的发展，那些整天把利益和利润挂在嘴巴的企业，越加得不到消费者的支持。基于此，他们开始不谈或少谈利益和利润（至少不会轻易对着媒体大众讲），而是开始把企业形象和社会声誉放在一个显眼处来谈。其实在笔者看来，此举不过是偷梁换柱，变换一个概念而已，所谓的企业形象和社会声誉难道不是一种潜在利润吗？！只不过，有的企业玩得更隐蔽，更神秘，更深层，亦更高级。
　　
　　我们先看看其它企业，无论是捐了100万也好，1000万也罢，好像生怕别人不知道似的，又是跟这个媒体讲，又是跟那个记者说，更是在各报刊杂志刊登他们公司向灾区捐赠多少钱多少物……仿佛祥林嫂，逢人便问有没有看见她的阿毛，而这些企业则改成“你有没有看见有没有听说我们公司捐了多少多少……”聪明人一眼就看出，此类型企业的捐款是虚，造声（誉）才真。反过来，加多宝公司则不然，此次豪捐一个亿，然而诸位什么时候有听过或者看过加多宝公司在四处炫耀他们在央视为灾区捐了一亿元呢？你就是在加多宝的官方网站和集团下发的各类文件中，你都看不到这样的信息。低调吧？高明吧？大音希声吧？大爱无言吧？可是我更想说，大言不惭吧！王老吉，成本到底要多少？我不知道也不清楚，道听途说的是，大概二三十元一件吧。以三十元的成本算，卖出的价格：经销价为70元一件，终端价是72-73元一件。利润是成本的一倍之多，在饮料及快速消费品行业来说，谓其暴利实不为过。当然，诸位就别跟我纠缠那些什么市场、广告等费用，我知道百事、可口每年请那么多明星来做代言，他还是有那么多利润，他的企业还是那么挣钱，他还照样在世界各地养活那么多员工。加多宝生产销售的罐装王老吉从03年开始一路飚红，到现在还是高歌猛进所向披靡无人可及，利润应该不是官方所公布的或者我们在各种媒体上说看到的。因此，捐一个亿并不多，没有什么值得大书特书草书狂书的。愚以为，这是一个企业公民应尽的责任和义务。其次，相对那些“炫耀”自己事迹的企业，我以为加多宝实在不够“光明”和“磊落”，捐了一亿就一亿，怎么啦？为什么不能或者不敢在公司网站等媒介公布呢？这钱又不是偷来抢来骗来的，这是公司全体同仁的努力所得，就是要让全体公司同仁及社会各界看到并知道，让他们觉得骄傲和自豪，同时，也确实提高了自己的品牌形象和社会声誉，这是无可厚非和毋庸置疑的。哪个人、哪个企业做事会没有半点目的和利益？虽口头不说，然则心知肚明嘛！

　　
　　搞企业和搞营销的人大概都知道，事件营销对一个企业或者案子来说，至关重要。多年前的健力宝，在国内是无人不知，然而大洋以外的外国人不知道啊。于是，健力宝公司或者其营销公司通过一次我国领导人与美国领导人的会见，巧妙的让当时的美国领导人手上拿着一罐健力宝，于是乎，所有的媒体都拍到了这个镜头，而健力宝也开始在国外无人不晓了。与此同时，有一个叫三株口服液的公司，正当其在国内保健品行业一呼百应攻城掠寨之时，却不曾想到因为在某个小城市的某个农民喝了该口服液死亡，而后证明该农民死亡并非因了该口服液，就因为这么一件小事，让三株口服液从大名鼎鼎名噪一时到一败涂地销声匿迹，无东山再起之日。让我们再回过头来看看加多宝的发家史吧，加多宝从八宝粥到绿茶红茶，上个世纪九十年代末期到本世纪初期，开始推出罐装王老吉，但是一直不温不火，名不见经传。直到2003年的一场非典，才让王老吉开始大卖特卖疯卖狂卖。窃以为，倘没有当年的这次非典事件，王老吉的飚红恐怕要推后几年甚至更长时间。此为“天机”。加多宝抓住了这个天机，获得了前所未有的发展。但是这种机会是可遇不可求的。那么，属于他的、等待他的或者他说等待和盼望的下一个“天机”会在哪里呢？好了，“天机”来了——举世瞩目的汶川大地震发生了。“水能覆舟，亦能载舟。”地震是坏事，对善于抓住机遇的人和企业来说，这是机遇，这是“天机”，这个“天机”被加多宝抓住了：要么就不捐，要捐就要让所有人所有同行为之一振——一个亿！（伊拉克战争是坏事，某汽车润滑油商家借此及时推出了“多一点润滑，少一点摩擦”的广告，销量大增。）
　　
　　
　　写到这里，可能很多人要骂我，有的人也许要说我是王老吉的托，故意说加多宝的好话。也有的人也可能要说我是来黑王老吉的，故意说加多宝的坏话。其实，我只是站在一个最基层营销人员的层面上，说出我自己的看法和疑惑。我当然也相信并且愿意相信加多宝此举没有其它商业意图，纯粹是善举，百分百的善举。
　　
　　我个人认为，偶然也好，必然也罢，但愿皆自然所为。
　　
　　鄙人疑惑的是，近日，鄙人在很多网络及其它媒介，看到异常之多吹捧加多宝捐款一个亿的信息，包括王老吉卖断货，“封杀”王老吉（即有一件王老吉就买一件王老吉），最典型的莫过于“要喝就喝王老吉”这条。当然，也有不少是来黑加多宝的，他们认为加多宝此举是“在别人受到伤害和经历痛苦的时候，建立我们的形象或宣传我们的产品，与我们的价值观严重不符”（BMW公司语）。不过这些信息，居然没有一个是加多宝官方所发，或者敢自称代表加多宝所发，或者旗帜鲜明的针对加多宝。可明眼人一看就知道是加多宝或其策划公司有意和无意所为之。最近，笔者本人更在某极具影响力的华人网络社区，看到由红色罐装王老吉（我只能这样子写，因为在该社区自始至终没有出现加多宝赞助字样，所以在此不敢妄下猜测）赞助的“中国第一冠”的活动，在这里，诸位可以见识什么是真正的托，可以看到什么叫唱红脸和唱白脸，可以认识什么叫灌水潜水刷屏，更可以欣赏到花样繁多各具特色的马甲在那里跃跃欲试粉墨登场，有的装B，有的装“很傻很天真”，有的装“小样，你新来的吧”，有的装“人不能无极（无耻）到这地步”，真可谓有趣至极、妙趣横生、兴趣盎然。
　　
　　兵法有云，“不战而屈人之兵，善之善者也。”一代武术大师李小龙先生也说，武术的最高境界，在于“以无法为有法，以无限为有限。”从这次加多宝的豪捐事件以及网络上的各种信息，我们可以看到加多宝始终是低调的，也始终是深藏幕后的，他总是以一种低姿态面对所有关注他的目光。难道他是胸有成竹？还是他无意而为？抑或加多宝深谙老子的无为思想？局外人的我们，不得而知。不管其它舆论声音如何，不管网络上是挺王老吉还是黑王老吉，加多宝始终不抛头不露面，官方亦不发表任何意见，一律冷处理，可谓“任尔东南西北风，咬住青山不放松”。但我们依然可以看到犹抱琵琶半遮面的背后，伊人正在窃笑不已。所以，我们可以肯定的是，加多宝一定是笑到最后也是笑的最甜的东家。另外，加多宝成功的背后，我们有理由给他背后的营销策划公司——成美营销记上一功。位于广州的成美营销，或许在很多人的印象里远不及叶茂中、采纳之类的营销公司名气要大，公众也极少在诸如《销售与市场》类型的杂志上看到关于成美的介绍。重要的是，成美是美国特劳特咨询公司(Trout & partners Ltd.)在中国大陆的唯一合作机构。也许是特劳特嫡传的缘故，王老吉预防上火的精准定位正是成美的经典和得意之作。随后，纸盒王老吉的“王老吉，还有盒装”的跟随战略亦出自成美。由于幕后推手成美的功劳，使得王老吉在凉茶市场以及整个饮料市场风生水起，业绩是扶摇直上九万里，利润更是挣得盆满钵满。