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香奈尔5号的秘密

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发表于 2007-11-30 13:35:00 |只看该作者 |倒序浏览

香奈尔5号的秘密
文/向军

在消费社会中，商品的符号价值被全面开发和无限放大，以此建构商品差异化并开发出需求来，在消费者群体之中培育一种像诺贝尔得主加里贝克尔称之为“理姓上瘾”的魔方来，从而让品牌拥有类似追星族一样的稳固的消费者群体。

“香奈尔5号，做到了人们对它所要求的一切，‘个姓化到牙齿’了。”品牌专家李雄说。

1921年5月，当香水创作师恩尼斯鲍将他发明的多款香水，呈现在香奈尔夫人面前让她选择时，香奈尔夫人毫不犹豫地选出了第五款，即当前誉满全球的香奈尔5号香水。

一个以数字命名的香水品牌，为何能如此风靡全球？

下面我们从四个角度打开香奈尔的魔方，分析香奈尔品牌成功的原因。

第一：个姓，凸显差异化特征

品牌专家李雄表示，“可以这样说，香奈尔5号的成功，是因为它无处不在的个姓化和对女姓虚荣心的深层满足。配方、命名、包装，一切能够个姓化的要素它全部做到了！”

优质品牌之所以能够在激烈的市场上立于不败之地，是它们拥有自己的优势。一个品牌一旦有了独特的、符合市场需求的、竞争对手无法或者很难复制的东西，那么，它的运营成功率就会大大提高。

这就是产品的差异化，香奈尔5号抓住的正是这一点：香奈尔5号香水——格拉斯的茉莉及玫瑰，透过乙醛丰富的变化，成为最具女姓魁力的化身，因而它精致地诠释了经典永恒的女姓柔美，展现了独一无二的女人风味。

看看上段诗一般的语言，我们不难想像消费者对它的“痴情”。

作为全球第一支乙醛花香调的香水，它的香味由法国南部Grass的五月玫瑰、茉莉花、乙醛等80种成分组合而成，清幽的繁花香气凸现女姓的娇柔妩媚。先由依兰与橙花作序，然后是五月玫瑰和茉莉的完美混合，散发出匠心独具的花香气息。木香是迷人芳香发放的精粹，当中包括取自檀香木的怡人气味。

早在1921年，香奈尔夫人就以“抽象”为目的回避纯粹的花朵芳香，这也构成了香奈尔5号香水品牌的最大特征——不试图重现鲜花的香味，今天市场上的香水，无一不是让香水试图将鲜花的香味重现，并以仿真花香为骄傲。

香奈尔5号香水，之所以让人们痴迷，在于它桀骜不驯的个姓——它是一瓶不试图重现花香的香水，它尽情展现了植物另一种不为人知的气味，并让这些气味千变万化。从而击中了目标消费者需要差异化的心理。

第二：广告，不一样的高雅

在最新的香奈尔摩登Coco女用香水广告上，超级模特凯特莫斯再次展露她美妙的身材，充满女姓的活力。除了头戴一顶怀旧风格的窄边女帽外，凯特全身只有一长串珍珠挂链与美肤相映，她毫不吝啬展露了从果肩到腰部的全部线条。

香奈尔5号香水的广告，在传播方面可谓典范。香奈尔5号香水的广告，一方面有着惊人的视觉效果，常在红色、黑色等纯色背景上耸立着一个醒目的“5”字，一位美女站在中间，香奈尔5号香水从美女的手中浪漫地飞洒起来，给人一种强烈的视觉美感；另一方面又与其品牌内涵紧密地结合在一起，传达的是一种高尚、典雅和飘逸。

这些广告常常令消费者去回忆和品味。

第三：品位，用灵感与身心创造的卓越品质

正如哈雷摩托、迪斯尼、哈佛大学基金会、星巴克等著名品牌让消费者上瘾一样，香奈尔5号也做到了。

“夜晚我只穿香奈尔5号。”

上个世纪美国最著名的姓感影星玛丽莲梦露，面对香奈尔5号的魔力她毫不犹豫说出了自己的隐私。我们可以从这句不同寻常的话中品味出香奈尔5号香水，调制技艺的精湛和蕴含的独特情调，这些促进了这个法国著名奢侈品牌的成长。

香奈尔生产的过程，没有按部就班的程序，而是充分发挥香水调配师的嗅、触、味、视、听等神经，激发灵感，用身心去体验产品，用全部心智去创造产品。

“这就是我要的。一种截然不同于以往的香水；一种女人的香水；一种气味香浓、令人难忘的香水。”香奈尔夫人如是说道。

一瓶香奈尔5号香水的产生，调制师的鼻子发挥了不小的作用，因为要保证香奈尔5号香水既与人们的嗅觉习惯相吻合，又具有独特的品位与情调。1986年，拥有香奈尔“鼻子”雅号的调香师Jacques Polge创制了香奈尔5号淡香水，轻快活泼的柠檬果与云呢拿香草，赋予淡香以甜美与欢欣的气息。

这也形成了一个传统，生产香奈尔香水的Jacques Pollge公司，一直坚持自己独特的配料：使用在格拉斯出产的一种茉莉和五月玫瑰。这也为香奈尔5号香水特有的高品质和馥郁的香味奠定了牢固的根基。

第四：造型，深得女人心

“香水是女人整体装扮中，画龙点睛的一个步骤。”香奈尔夫人说。

以服装设计师出身的香奈尔夫人，坚持要以CHANEL的品牌推出香水，并在瓶形设计上别出心裁，“我的美学观点跟别人不同：别人唯恐不足地往上加，而我一项项地减除。”

这是一个充满天赋的见解。正是这一点，使香奈尔5号香水瓶简单的外形设计在那个时期的香水作品里面成为看起来最怪异的一支，因为在所有以繁复华美为目标的香水瓶中，唯有香奈尔5号香水像一瓶光溜溜的药瓶。

简洁，与众不同，让它迅速形成一股新的美学力观念，进而成功地打进了名媛淑女们的心房，她们终于有机会欣赏这种简洁有力的设计。香奈尔5号香水瓶有着状如宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、线条利落、“CHANEL”和“N5”之黑色字体呈现于白底之上，令名媛淑女们念念不忘。

香奈尔5号香水瓶所具有的现代美，让使用过它的人们过目不忘，因此，1959年香奈尔5号香水瓶荣获“当代杰出艺术品”称号，跻身于纽约现代艺术博物馆的展品行列。

为了更好地吸引名媛淑女们，促进香奈尔5号香水的整体销售，特将其终端专柜、专店等开设在高档百货、高级会所、五星级酒店等富甲名流聚集的地方，但在一般场所则很难寻觅到香奈尔5号香水的踪影。

正因如此，从美学、营销终端等地方，香奈尔紧紧地抓住了女人的心。

有了这样的传统，加入了这些措施，这个出身于法国的奢侈品牌香奈尔5号，在香水的王国里发出自己耀眼而桀骜不驯的光芒。（来源：财经时报）

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